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哈弗H6国潮版用“躺”的方式实现文化破圈赢得全场

  哈弗H6国潮版用“躺”的方式实现文化破圈赢得全场哈弗&敦煌博物馆携手中国设计师互动平台——站酷(ZCOOL),联合策划“天马行空设计大赛”,征集到设计师的创新车贴&文创产品近千件。近日,这些国潮创意设计已作为哈弗H6参数图片)国潮版硬广投放素材,霸屏各大媒体平台入口。

  这一波操作可谓平地起惊雷,不少营销类媒体评价其为“史上最懒”广告投放。但就是这样一种“躺平”姿态,哈弗H6国潮版却能被围观热议、持续传播扩散,形成颇具影响力的文化破圈。哈弗H6国潮版正与“车界国潮”的品牌标签联系得越来越紧密,这种魅力从何而来?

  “素手把芙蓉,虚步蹑太空。霓裳曳广带,飘浮升天行”。在敦煌飞天最鼎盛的时期,诗仙李白如此描绘敦煌飞天仙女的曼妙身姿。飞天作为敦煌壁画中贯穿始终的元素,以自由、烂漫以及充满艺术感的表达吸引了无数游人、学者。而放眼整个敦煌文化,其作为中华传统文化的一部分,更是璀璨照人、延绵千年。

  到今天,回归传统文化本身成为传递青春语言的“硬核表达”,年轻一代消费者开始挖掘敦煌文化艺术的丰富元素,通过二次创作、融合赋予这一文化遗产新的生命力。哈弗H6国潮版捕获了这一潮流趋势,以与敦煌博物馆IP联名的形式开启创意文创周边大赛,为青年文创提供表达平台。本次参赛作品近千份,在对敦煌文化的化用、解构和重塑中传达出年轻一代的审美与活力。

  赛事网页上,许多设计作品点击量、评论数破万。比如艺术工作者“是兄弟就贴在一起”,贴出数张飞天仙女表情包,以恶搞的形式诠释什么是天马行空,引得网友直言“笑拉”。

  回到获奖作品,大多惊艳得令人眼前一亮。设计师“李者果也”的车贴作品《万兽无疆|敦煌那些奔腾向前的灵兽们》荣获本次大赛妙笔生花奖,作品不仅绘制精美,色彩斑斓,而且无拘无束,任意飞翔,表现出一种动感和生命的活力。画面中奔腾的骏马、金牛、九色鹿与飞天女轻盈腾飞之姿让人瞬间置身敦煌,也难怪网友夸赞“这简直是人类美学的奇迹了!!”

  文创产品中,优秀奖的得主“扣肉sc”的设计作品《飞天小鹿》也是选取了敦煌古籍壁中「飞天女神」和「九色鹿」的形象,与哈弗H6国潮版完美融合。飞天小鹿又萌又仙,连带哈弗H6国潮版各路周边都可爱爆表。

  有趣、好玩、好看的设计作品不一而足,它们不仅复活了古老的艺术,将大量敦煌文化元素再现在大众面前,而且强化了哈弗H6国潮版的潮流形象,再次构建起哈弗H6国潮版与敦煌文化之间的紧密联系。

  这背后,是哈弗H6国潮版的品牌理念正在从“企业主导”向“用户主导”转变。让用户参与产品设计与营销,哈弗H6国潮版正逐步建立起自己的用户共创生态。从去年10月开始,哈弗H6国潮版就作为哈弗X敦煌博物馆联合共创季的品牌大使,通过多元智趣的方式共创国潮新风尚。在一次次共创实践中,其与用户的联系越来越紧密。

  迎合国潮文化、做跨界联名营销、圈层运营早已成为汽车厂商的典型营销玩法,但实践过程中存在种种难点痛点,很多活动无法切中受众真实需求,或跨界寻求的合作对象受众与自身潜在用户存在偏差,导致营销触点效果浮光掠影,难以激发消费者的讨论、二创等深层次互动、产生情感共鸣,最终变成一种形式主义。

  这次哈弗H6国潮版X敦煌博物馆·天马行空设计大赛轻松获得大批年轻消费者的关注,原因之一是哈弗H6国潮版自身所带的国潮气质与传统敦煌文化足够贴合。再好的营销,没有产品作支点都是空谈。而哈弗H6国潮版无论是设计水平还是产品表现,都具备承载、创新文化的实力。

  除了设计上无处不在的东方美学元素和中式意韵表达,产品上,哈弗H6国潮版全系标配6安全气囊、7大主动安全防护,还支持整车FOTA技术和腾讯TAI3.0互联网智慧生态,搭配国内首款自主研发的7速双离合变速箱、1.5GDIT或2.0GDIT两款十佳发动机,哈弗H6国潮版的硬核配置与顶流产品价值更诠释出什么是中国制造,何谓“国潮”内核。当国潮风尚与传统文化发生碰撞,其中的创作空间以及由此诞生的全新文化景观必然更有吸引力。

  此外,国潮文化兴起的一大背景是中国年轻一代对优秀民族文化的高度认同。哈弗H6作为畅销十一年的SUV,让国人看到了自主品牌向上的能力,担得起“中国制造”的分量。但汽车说到底是一种低频消费品,文化却是大众的,它的可重复性正是哈弗H6国潮版所需的传播属性。

  与其他跨界营销不同的地方还在于,哈弗H6国潮版将内容营销、用户共创、圈层营销深度糅合。敦煌文化是一座富矿,哈弗H6国潮版邀请创作者通过多元的内容形式与受众产生互动与情感共鸣,品牌与敦煌文化元素皆融于创造内容之间,潜移默化地和消费者建立起情感链接。这次创作又用于哈弗H6国潮版的车贴与文创周边,相当于哈弗先与创作者圈层进行文化互动、再借助创作者的创作力实现品牌共建,完成从圈内到圈外的辐射,实现品牌理念破圈。

  无论是车型还是品牌,塑造能被消费者感知到的价值都是经营的重中之重。哈弗H6国潮版用文化创作赋予用户参与感,让用户来定义品牌,实现文化破圈,展现出产品之外的品牌魅力。这一做法,无疑也将为更多品牌提供参考价值。